Der Tourismus, den es nie gab

Die letzten Jahre waren für den Tourismus eine Zeit bemerkenswerter Selbstreflexion. Kaum eine andere Branche hat ihre eigene Rolle so intensiv hinterfragt. Nach Jahrzehnten, in denen Wachstum als nahezu selbstverständliches Ziel galt, rückten plötzlich andere Fragen ins Zentrum. Fragen nach Akzeptanz. Nach Gemeinwohl. Nach dem Verhältnis zwischen Gästen und jenen Menschen, die einen Ort ihr Zuhause nennen.  Und ja, auch die Frage, ob das eigene Tun überhaupt Relevanz hat. 

Irgendwas zwischen 750 Millionen und einer Milliarde. Das ist die Summe, die in Österreich jährlich für touristische Strukturen ausgegeben wird. Also nicht Seilbahnen, Hotel und Co. Sondern die öffentlichen Player. DMOs, Tourismusverbände, Wirtschaftskammer-Sparten. Eine Summe, von der man einen echten Impact erwarten darf. Doch wie genau dieser Impact zustande kommt, da scheint sich die Szene selbst nicht so sicher zu sein. Nicht nur gibt es Studien, die die Wirksamkeit von touristischer Kommunikation grundsätzlich infrage stellen. Auch von Seiten des Systems selbst gibt es regelmäßig Weiterentwicklungen der eigenen Beschreibung, immer auf der Suche nach Wirksamkeit und Legitimation. 

Eine Bewegung, die sich selbst überholt

Nach Jahren, in denen Overtourism das dominierende Thema war, folgte die Einsicht, dass Tourismus nicht nur Gäste hat, sondern Lebensräume berührt. Und auch wenn der Begriff dunkle Zeiten erlebt hat und nicht unbelastet ist, er ist das präziseste Wort für das, was gemeint ist: der Raum, in dem Menschen ihr Leben führen. Und in diesem Raum, so die wachsende Erkenntnis, muss Tourismus mehr sein als Gästeoptimierung. Ein echter Fortschritt. 

Dann kam, als konsequente Weiterführung, das Konzept der Relationship-Economy: Wertschöpfung entsteht nicht in Transaktionen, sondern in echten Beziehungsangeboten, in sozialen Resonanzräumen, in der Tiefe des Kontakts zwischen Mensch und Ort. Auch das: ein Fortschritt. Denn wer anerkennt, dass ein Ort mehr ist als seine touristische Funktion, hat bereits begonnen, die richtigen Fragen zu stellen. Tourismus findet nicht im luftleeren Raum statt. Er berührt Nachbarschaften, Infrastrukturen, Landschaften und Alltage. Er nutzt Ressourcen, die nie ausschließlich touristisch sind. Und er verändert jene Orte, die er besucht. Je länger man sich mit diesen Entwicklungen beschäftigt, desto mehr drängt sich jedoch eine andere Frage auf. Was, wenn es gar nicht darum geht, ob der Tourismus in Phase 3.0, 4.0 oder irgendwann 5.0 seinen Blick schon ausreichend geweitet hat. Sondern ob er noch vom richtigen Ausgangspunkt aus schaut.

Denn was alle diese Schritte verbindet, ist eine Annahme, die sie gleichzeitig begrenzt. Sie setzen voraus, dass es »den Tourismus« gibt — als handelndes System, das eine Perspektive einnehmen, eine Haltung entwickeln, sich einem Lebensraum zuwenden kann. Die Lebensraumperspektive sagt: Der Tourismus soll den Lebensraum »in den Blick nehmen.« Die Beziehungs-Ökonomie sagt: Der Tourismus soll echte Beziehungen stiften.

Beide Male bleibt der Tourismus Subjekt. Der Lebensraum bleibt Objekt.

Doch wer sich einem Raum von außen zuwendet, hat sich vorher daneben gestellt. Genau das ist die Denkfigur, die überwunden werden muss.

Kein Update. Ein anderes Betriebssystem.

Die verschiedenen Modelle des Destinationsmanagements von 1.0 bis derzeit 4.0 zeigen eine Öffnung des Systems. Aktuell vom Wirtschaftsraum auf den Wirtschafts- und Lebensraum. Das ist ehrlich formuliert und gut gemeint. Diese Entwicklung zeigt, dass die Branche die richtige Frage stellt. Was noch offen ist, ist die Richtung, aus der man sie stellt. Denn sonst bleibt das Bild weiterhin falsch. Eine Erweiterung des Horizonts bleibt eine Bewegung von innen nach außen: Das System schaut weiter, aber es schaut von seinem angestammten Platz aus.

Was gebraucht wird, ist die Umkehrung dieser Logik. Nicht: Wie weitet der Tourismus seinen Blick auf den Lebensraum? Sondern: Was braucht der Lebensraum, und welche Kompetenzen bringt der Tourismus dafür mit? Sich nicht von außen nähern, sondern im Inneren verorten. Das ist kein kosmetischer Unterschied. Es ist ein Unterschied in der Ausgangsposition. Und Ausgangsposition bestimmt, welche Fragen man stellt, welche Akteure man wahrnimmt, welche Lösungen man für möglich hält.

Ein Ort besteht nicht aus einem Lebensraum auf der einen und dem Tourismus auf der anderen Seite. Er besteht aus Menschen, Organisationen und Beziehungen. Aus Schulen, Vereinen, Unternehmen, Gemeinden, Kulturbetrieben und Initiativen. Aus Bewohnerinnen und Bewohnern ebenso wie aus Gästen. Sie alle nutzen denselben Raum. Sie alle prägen ihn. Und sie alle stehen in Beziehung zueinander. Und touristische Akteure? Sie sind Teil dieses Gefüges. Nicht ihr Gegenüber. 

Dann wäre die Frage nicht » Was braucht der Tourismus vom Lebensraum?« Sie wäre vielmehr: »Was braucht dieser Ort?« Und plötzlich steht nicht mehr ein System im Zentrum, das seinen Aufgabenbereich erweitert. Im Zentrum steht ein Raum mit seinen Herausforderungen. Wohnraum. Mobilität. Aufenthaltsqualität. Wirtschaftliche Perspektiven. Gastfreundschaft. Kulturelle Identität. Und erst danach stellt sich die Frage, wer zu diesen Themen etwas beitragen kann: Die Gemeinde. Die Schule. Die Kultur. Die Wirtschaft. Und eben auch touristische Organisationen. Einzig, weil sie Fähigkeiten mitbringen, die hilfreich sein können.

Der Unterschied mag sprachlich klein erscheinen. Tatsächlich beschreibt er zwei sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, wie Entwicklung entsteht.

Die eine geht davon aus, dass Systeme ihre Zuständigkeiten ausweiten. Vom Marketing zum Management. Vom Management zum Lebensraum. Die andere beginnt beim Ort selbst. Sie fragt nicht, wer Verantwortung übernehmen darf. Sie fragt, welche Kompetenzen gebraucht werden und wie sie zusammenwirken können. Gerade am Begriff des »Lebensraummanagements« wird diese Spannung sichtbar. Management setzt etwas voraus, das gemanagt werden kann. Eine Organisation. Ein Projekt. Ein Unternehmen. Man muss nicht erst Watzlawicks Hammer-und-Nagel-Bild bemühen um zu verstehen, Lebensräume funktionieren anders. Sie bestehen aus unterschiedlichen Interessen, aus Nutzungskonflikten, aus Vorstellungen von Zukunft, die nicht deckungsgleich sind. Was daraus entsteht, ist selten das Ergebnis einer Steuerung. Es ist das Ergebnis von Aushandlung.

Gesellschaft kennt keine Geschäftsführung. Ein Lebensraum wird nicht gemanagt. Er wird verhandelt. 

Der Bestatter zahlt. Doch wo kommt er vor?

Für keinen anderen Wirtschaftszweig in Österreich gibt es eine eigene Abgabe für alle Unternehmen einer Region. Der Klempner zahlt. Der Bestatter zahlt. Die Bäckerei zahlt. Sie finanzieren ein System, das ihren Beitrag zum Lebensraum als selbstverständliche Kulisse behandelt. Das ist kein Vorwurf an die Menschen, die es führen. Es ist eine Beschreibung der Logik, in der sie arbeiten.

Und es ist kein Angriff auf die Institutionen wie DMOs oder Tourismusverbände. Es ist ein Hinweis auf ein strukturelles Missverständnis. Denn der Klempner, der Bestatter, der Bäcker sind ja nicht primär Beitragszahler eines touristischen Systems. Sie sind vielmehr Kompetenzträger im Lebensraum. So wie der Tourismus Kompetenzträger im Lebensraum ist. Das bedeutet nicht, dass touristische Organisationen an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil. Die Kompetenzen, die DMOs entwickelt haben, werden in Regionen dringend gebraucht. DMOs können kommunizieren. Sie können Netzwerke aufbauen. Sie verstehen Besucherströme. Sie verfügen über Erfahrung in der Gestaltung von Begegnung und Gastfreundschaft. Sie können Prozesse begleiten und Kooperation ermöglichen.

Die Frage ist lediglich eine andere. Statt: Welche Zuständigkeiten ergeben sich aus diesen Fähigkeiten? Eher: Wo werden diese Fähigkeiten gebraucht? Die Kompetenzen der DMOs sind seltene Fähigkeiten in regionalen Kontexten. Sie werden jedoch entwertet, wenn man sie in den Dienst eines abstrakten Systemauftrags stellt, der lautet: Gäste holen.

Wissenschaftlich ist dieser Auftrag ohnehin kaum haltbar. Reiseentscheidungen entstehen aus dem engsten sozialen Umfeld, aus Gewohnheit, aus konkreten Gelegenheiten und nicht aus Kampagnen. Was eine DMO wirklich leisten kann, ist nicht Nachfrage erzeugen. Es ist: zu helfen den Lebensraum so zu gestalten, dass er anzieht, weil er lebt.

Echte Resonanz

Hier lohnt ein genauer Blick auf einen Begriff, der die aktuelle Tourismusdebatte prägt: Resonanz. Er wird zunehmend verwendet, um das Verhältnis zwischen Gast und Ort zu beschreiben. Resonanzräume sollen entstehen. Orte, an denen echte Begegnung stattfindet, an denen Erfahrungen in die Tiefe gehen.

Das ist richtig. Aber es verfehlt einen entscheidenden Punkt. Resonanz kann nicht gezielt erzeugt werden. Schon gar nicht auf Knopfdruck für Touristen. Sie entsteht zwischen Menschen und zwischen Menschen und der Welt. in Räumen, die bewohnt werden, die gelebt werden, die eine eigene Textur aus Wiederholung, Vertrautheit und Bedeutung haben. Ein Raum, der für Einheimische funktioniert, der Wärme, Dichte, Beziehung trägt, funktioniert auch für Gäste. Nicht weil er für sie optimiert wurde, sondern weil er lebt. Ob in dem Moment jemand Alltag oder Ausnahme lebt, ob jemand seit zwanzig Jahren hier wohnt oder seit drei Tagen zu Gast ist, für die Resonanz des Raumes macht das keinen Unterschied.

Die Frage ist damit nicht mehr: Wie gestalten wir Erlebnisse für Besucher? Die Frage ist: Welche Räume tragen Beziehung und was brauchen diese Räume, um zu funktionieren? Das ist eine Frage, die im Lebensraum gestellt werden muss. Von allen, die ihn bewohnen und gestalten. Im besten Sinne politisch: frei von Partikularinteressen, offen für Widerspruch, getragen von denen, die dort leben.

Denn wenn zu viele Gäste kommen und der Lebensraum darunter leidet, wenn Nutzungskonflikte entstehen, wenn Akzeptanz schwindet, dann ist das kein Kommunikationsproblem und kein Steuerungsproblem. Es ist ein politisches Problem. Und es muss politisch gelöst werden: durch die Menschen im Lebensraum, nicht durch das Managementsystem Tourismus.

Was sich ändert, wenn man so denkt

Eine Destination, die von dieser Ausgangsposition aus denkt, stellt andere Fragen. Nicht: Welche Kampagne verkauft uns am besten? Sondern: Welche Kompetenz haben wir, die niemand sonst im Lebensraum hat und wo wird sie gebraucht? Nicht: Wie erhöhen wir Ankünfte? Sondern: Was hält diesen Raum am Leben, und wie tragen wir dazu bei?

Vielleicht liegt genau darin die nächste Entwicklungsstufe touristischer Organisationen. Keine Ausdehnung des Mandates, als vielmehr eine klarere Verortung ihrer Kompetenzen. Der Vertreter eines Systems fragt: »Was braucht der Tourismus?« Ein Akteur im Raum fragt: »Was braucht dieser Ort?« Und erst danach:»Was kann ich dazu beitragen?«

Je länger ich mich mit den aktuellen Debatten beschäftige, desto mehr scheint mir darin die eigentliche Herausforderung zu liegen. Es geht nicht um den Übergang vom Marketing zum Lebensraummanagement. Es geht um den Übergang von der Logik eines Systems zur Logik eines Ortes. 

Vielleicht gibt es den Tourismus, über den wir so oft sprechen, gar nicht. Vielleicht gibt es nur Menschen und Organisationen, die gemeinsam Verantwortung für einen Raum übernehmen. Und vielleicht beginnt genau dort seine Zukunft. Das wäre dann kein Verlust. Es wäre eine Befreiung von einem Auftrag, den er strukturell nie erfüllen konnte.